Что такое CPO (Cost Per Order)

CPO (cost per order) показывает, во сколько обошёлся рекламодателю оформленный заказ на товар или услугу. Стоимость за заказ — это один из видов целевого действия, частный случай метрики CPA.

💡 Подробнее читайте в статье Что такое CPA (Cost Per Action).
Чтобы узнать:
— как CPO-модель используют СРА-сети;
— как подключить свой сайт к СРА-сети и получать вознаграждение за размещение рекламного объявления;
— какие проценты от совершённой сделки рекламодатели платят веб-мастерам.
Если все затраты правильно подсчитаны и учтены, в маркетинговой системе именно CPO оказывается выгодной сразу для всех сторон

Оформленный заказ при расчёте CPO — это, например:

— отправить товар в корзину на маркетплейсе или в интернет-магазине;

— нажать на кнопку «‎оформление кредитной карты» и пройти одобрение заявки;

— собственно купить товар или услугу.

Рассчитать СPO можно так: затраты на продвижение делят на количество заказов.

Ниже формула:

CPO является метрикой юнит-экономики, также, как показатели и формулы CPA, CPL, CAC, APRU и LTV.

💡 Мы подробнее разбираем эти термины в статьях:

Что такое юнит-экономика

Что такое CAC (Customer acquisition cost)

Показатель CPC (Cost Per Click) в маркетинге

Тут коротко скажем, что в отличие от других метрик, cost per order считает только оформленные покупки, а не оставленные контакты, заявки на обратный звонок или другие взаимодействия с аудиторией.

Как использовать CPO для оценки эффективности рекламы

CPO позволяет определить максимально возможную стоимость привлечения нового клиента и не вылетать за рамки бюджета. Для этого показатель CPO делят на конверсию в покупку и получают конкретную сумму.

Пример:

Расходы на рекламу — 300 000 рублей

Средний чек — 2 000 рублей

Конверсия в покупку — 25%

Нужно продать на сумму 1 000 000 рублей

Считаем:

1 000 000 : 2 000 = 500 сделок нужно закрыть

500 : 0,25 = 2 000 заявок нужно оформить

300 000 : 2 000 = 150 рублей составляет CPO, то есть стоимость получения заказа.

Кроме анализа эффективности продающих кампаний, можно использовать CPO и для формирования плана продаж и KPI.

Как работает CPO-модель

CPO можно использовать в двух вариантах.

Как бизнес-метрика

Здесь считается число транзакций по всем каналам продвижения. Оцениваются продажи в целом, рекламные площадки и как вообще окупается бюджет. Хотя CPO не прописывается как основная цель маркетинга по некоторым каналам, например seo-продвижению, количество оформленных покупок здесь всё равно идёт в сравнение.

Пример:

Контекстная реклама в Яндекс Директе: 60 000 и 100 сделок = 60 000 : 100 = 600 рублей

Баннерная реклама: 150 000 и 340 сделок = 150 000 : 340 = 441 рубль

SEO: 40 000 и 10 сделок = 40 000 : 10 = 4000 рублей

Так видим из данных, приведённых выше, что баннерная реклама обходится дешевле всех

‍

Как показатель эффективности отдельно взятой РК

По количеству совершённых покупок оценивается, какая кампания сработала эффективнее. Тут можно сравнивать несколько креативов, офферов, разные рекламные площадки.

Пример рекламной кампании велосипедов:

Таргетированная реклама в ВК с бюджетом 80 000 рублей и 120 покупок = 80 000 : 120 = 667 рублей.

Объявление на Авито с бюджетом 60 000 и 240 покупок = 60 000 : 240 = 250 рублей.

Выводы:

1. На авито люди уже готовы к решению о покупке. Вероятно, можно увеличивать вложенные средства в этот канал.
2. Аудитория ВК не готова покупать сразу, возможно, нужна более тонкая настройка прогрева. Как вариант можно добавить в рекламную кампанию квиз по подбору велосипеда.

Готовый шаблон по подбору велосипеда

Анализ CPO помогает трезво оценить, насколько хорошо ваши каналы конвертят в покупку. Так, например, случилось с частной медицинской клиникой, когда они доработали квиз — один из инструментов маркетинга для увеличения количества сделок. И практически сразу получили прирост.

Как растет число сделок при использовании квиза. Источник данных

Вот так выглядит квиз с заделом на рост количества купленных программ:

Квиз открывается как поп-ап на сайте клиники

Особенности CPO-модели

Метрика выгодна в бизнесах с высокой конкуренцией, низкой маржинальностью и малой вероятностью повторных покупок. Например, это может быть бытовая техника, посуда, сезонные товары. А для крупных покупок с длинным циклом сделки, например покупки недвижимости, CPO вряд ли подойдёт.

Кроме этого, CPO применяют, когда нет необходимости делать ставку на лояльность потребителей и платить за выстраивание длительных отношений с клиентом. Покупатель имеет потребность в товаре или услуге, а компания делает ему выгодное предложение. В этом случае CPO лучше других метрик покажет эффективность рекламной кампании.

Преимущества cost per order

Среди преимуществ отметим следующие:

✅ Выгодный способ оплаты

При оплате по CPO оплата происходит не за клики или переходы, а за покупку. А это выгодно рекламодателю.

✅ Реальные и понятные данные по эффективности рекламного трафика

У вас есть данные, сколько было просмотров и сколько раз купили продукт. Эти цифры легко сопоставляются. Как отработала реклама видно невооруженным взглядом.

✅ Защита от скликивания со стороны рекламной площадки или партнёрских сайтов

Нет смысла накручивать клики, когда учитываются только покупки привлечённых пользователей.

Теперь поговорим и о недостатках:

❌ Эта метрика не является инструментом управления кампанией. Вы не увидите обратной связи, как люди реагируют на ваше объявление. Хорошо заходит ваш креатив или плохо? Интересен ли оффер публике? Просто есть факт низкой конверсии в покупку. А почему? С этим придётся разбираться отдельно.

❌ Ещё один минус — оплата за покупку не даёт информации о том, какие мероприятия нужны в качестве мотивации людей к покупке и какие материалы могут потребоваться. Тут предстоит найти ответ, используя другие показатели.

❌ CPA-cервисы и рекламные площадки берут высокую комиссию при оплате по CPO.

Комиссионные могут достигать 50–60% цены продукции. Для того чтобы получить доход, бизнесу нужно внимательно отнестись к формированию конечной стоимости продукта.

❗Когда рекламодатель оплачивает такое действие пользователя, как положенный товар в корзину, это ещё не означает, что товар куплен. Далее необходимо поработать сотрудникам отдела продаж. Они должны быть готовы отрабатывать заявки, чтобы привести сделку к оплате.

Как правило, показатель не отражает полную картину, отбились ли вложения в рекламу или нет. Чтобы более точно определить окупаемость вложенных средств, лучше считать ROI — коэффициент возврата инвестиций.

💡 Подробнее о ROI в нашей статье

Кому подходит реклама по CPO-модели

Прежде всего, она подходит, если у вас есть продукт, который нужно быстро продать. Для успеха продвижения продукта должны быть соблюдены следующие принципы:

• продукт знаком потенциальным клиентам и востребован. Например, это сезонные товары: купальники, садовый инвентарь, свадебные платья, школьные принадлежности и так далее;
• продукт имеет приемлемую цену — потенциальный клиент может легко потратить сумму в один клик, и купит без терзаний, сожалений и лишних слов. Если цена кусается, возможно, требуется дополнительный прогрев и моральная подготовка, а CPO в итоге может не сработать;
• клиенты знают компанию и доверяют ей. Только в этом случае они готовы совершить покупку. Поэтому CPO часто используют в ретаргетинге, при повторных показах рекламы.

Продать больше помогает лендинг Marquiz Pages в связке с квизом. Например, в нашем кейсе по продвижению школы вокала посевы с телеграм-каналов + РСЯ на лендинг и квиз принесли 55 реальных сделок.

Несколько итоговых пунктов

1. Одно из главных условий успешности рекламы с оплатой по CPO — готовность покупателя приобрести продукт. Чтобы сообщение сработало, нужен сильный оффер, например, внушительная скидка и ограниченное время проведения акции.
2. Если есть сильный оффер, ваш продукт раскупят как горячие пирожки. Здесь эта метрика, пожалуй, является самым эффективным инструментом продвижения, где каждый участник заинтересован в росте закрытых сделок (и даже покупатель).
3. Если CPO стоит дорого, бизнес рискует понести большие затраты на реализацию сделки. В этом случае важно пересмотреть кампанию и не работать себе в убыток.
4. Чтобы мотивировать людей не просто кликать или оставлять заявки, а конвертить в покупки по низкой цене, подойдёт прогревающий лендинг Marquiz Pages.

💡 Как поднять конверсию в покупку, подробно рассказываем в нашей статье 6 принципов сделать воронку Marquiz более конверсионной

Когда случаются низкие конверсии, помогает квиз. Лёгкий интерактивный опрос вовлекает человека в процесс изучения продукта, подталкивает к покупке. Квизы бывают полезны, когда нужно лучше узнать пользователей и найти причины, почему сделки не закрываются, как в нашей статье Как увеличить конверсию квиза в продажу с помощью нескольких результатов.

Если хочется уже попробовать квиз в действии — переходите в конструктор, чтобы бесплатно собрать свой первый квиз и получить реальные заявки в продажу.

‍