CPS в маркетинге

CPS (Cost per sale — с английского «стоимость продажи») — это маркетинговая метрика, которая считает, сколько стоит один заказ, полученный с рекламы. Выражается конкретно в деньгах. Например, посетитель перешёл по рекламному объявлению, положил товар или услугу в корзину и оплатил. CPS считает, сколько компания заплатила за каждого такого покупателя.

Существует также понятие CPS-модели в СРА-маркетинге, когда рекламодатель выплачивает веб-мастеру рекламной площадки за каждого реально привлечённого клиента.

В чём особенность CPS

Посмотрим, что такое метрика СPS и что значит СPS в сравнении с другими метриками, допустим, CPA.

CPA (Cost per action) — более общая метрика, где рекламодатель раскошеливается за каждое целевое действие клиента — подписка, регистрация, отправка заявки.

💡 Подробнее эту тему разобрали в статье Что такое CPA

Для наиболее популярных целевых действий имеются собственные метрики:

💡 Подробно про метрику CPO рассказываем в статье

Таким образом, CPS — это частный случай CPA, одно из его целевых действий, под которое используется собственная метрика.

С точки зрения CPS, значимым действием является только факт оплаты заказа. Потребителя устроила цена, он кликнул на кнопку «купить», перевёл деньги.  Поздравляем, продажа по модели CPS состоялась 😎

CPS учитывает рекламные затраты, если важно посчитать стоимость привлечения клиента, используют метрику CAC

💡 Подробнее — в отдельной статье про CAC, как считать и как сократить

‍

Стоит сказать, что некоторые рекламные площадки, например TG Ads, называют CPS не оплату, а стоимость вступления в группу. Всё дело в том, что CPS здесь — cost per subscription (стоимость подписки).

Когда CPS только прикидывается CPS, а на самом деле, это совсем другой CPS

Формула расчёта CPS

Для расчёта СPS нужно разделить рекламный бюджет (себестоимость рекламы) на количество продаж.

CPS. Что это такое на языке формул

В отличие от метрики ROMI, которая показывает окупаемость маркетинговых инвестиций (чем выше, тем лучше), CPS даёт представление о затратах на рекламу (чем меньше затраты, тем лучше). ROMI измеряется в процентах, а CPS конкретно в деньгах.

Рассмотрим на примерах:

• Магазин детских товаров запускает рекламную кампанию в соцсетях. Он платит за рекламу 100 000 рублей. В результате сделано 50 покупок. 100 000/50 — показатель CPS равен 2000 рублей.
• Онлайн-магазин косметики партнёрствует с бьюти-блогершей. Она тестирует товары магазина, выкладывает в блоге обзоры и приводит посетителей на сайт магазина. За публикацию магазин платит блогерше 50 000 рублей.  Обзор помогает продать 20 товаров. 50 000/20 — CPS равен 2500 рублей.
• Школа массажа запускает электронную рассылку со скидочным купоном внутри. За рассылку школа заплатила 20 000 рублей. В результате получилось 10 продаж. 20 000/10 — стоимость продажи составляет 2000 рублей.

Модель оплаты CPS показывает инвестиционную отдачу и упрощает маркетинговые расчёты. Появляется система точечной оценки эффективности рекламных кампаний. Она не разменивается на анализ количества кликов по объявлению или число приведённых лидов. CPS оценивает качество результатов с фокусом на ключевую цель — продажу.

Калькулятор CPS: упрощаем расчёты

В интернете можно найти онлайн-калькуляторы CPS, например:

Например, Savvy

Но это буквально две цифры, которые несложно посчитать самостоятельно. Хотя использовать калькулятор удобно, когда каналов много и надо быстро дать результат CPS по каждому.

Как использовать CPS-модели в маркетинге

Использовать CPS-модель можно через СРА-площадку или просто при запуске рекламной кампании ориентироваться на модель оплаты за продажу и считать её мерилом успешности:

1. Компания заключает договор с СРА-площадкой, в условиях прописывает CPS и выбирает по заявке веб-мастера, который будет получать вознаграждение за каждую приведённую продажу.

CPA-сети — это электронные торговые площадки, созданные для взаимодействия рекламодателей и веб-мастеров, где товаром являются целевые действия клиентов рекламодателя.

Если компания-рекламодатель хочет увеличить продажи с помощью CPA-сети, то этапы будут следующие:

Шаг 1. Выбираем CPA-сети и регистрируемся на площадке.

💡 Подробнее, какие СРА-площадки подойдут для каких ниш

Шаг 2. Создаём оффер в СРА-сети и целевым действием указываем продажу.

Пример CPS-предложения от Яндекс Бизнеса на Admitad

Шаг 3. После публикация оффера CPA-сетью работаем с заявками веб-мастеров, ранжируем. Тем, кому одобрили заявку, передаём рекламные материалы, партнерские ссылки.

Шаг 4. Площадка сама следит за соблюдением условий договора, и автоматически выплачивает вознаграждение, если условие выполнено.

Преимущества с точки зрения рекламодателя:

✅ быстро размещения оффера

✅ не нужно самостоятельно фильтровать трафик и контролировать качество, ведь продажа состоялась

Минусы сотрудничества с СРА-сетями:

❌ нельзя заключать сделки напрямую с веб-мастерами;

❌ площадка устанавливает стоимости действия ниже аукционной;

❌ итоговый показатель CPS может оказаться значительно ниже, чем при заключении прямого договора с веб-мастером, поскольку контролировать веб-мастера и выстроить эффективные взаимовыгодные отношения невозможно.

2. Компания настраивает рекламу с CPS-целью самостоятельно.

Если запускать рекламу по CPS-модели , то необходимо:

1. Подключить статус «Электронная коммерция» в Яндекс Метрике.

2. Настроить цель CPO. Например, клик на кнопку «Оплатить». Так можно отслеживать состоявшиеся сделки и анализировать в Яндекс Метрике разделе отчёты «Директ, расходы», там есть графа «Средняя стоимость достижения цели» или воспользоваться «Ценой цели» в интерфейсе Директа в Мастере отчётов.

Цена настроенной цели в Яндекс Директе

Важно, чтобы к Метрике была подключена CRM, чтобы видеть реальные продажи.

✋ просматривают;

✋ добавляют в корзину;

✋ удаляют из корзины;

👌 покупают.

В промежутке между нажатием кнопки «Заказать» и конкретными деньгами на балансе компании есть риски, что покупка сорвётся. И тогда из СРО цель станет именно CPS.

💡 Подробно, как работать с Яндекс Метрикой — в обзорной статье

Факторы, влияющие на CPS

На самом деле, на CPS влияет множество факторов, вплоть до атмосферного давления и качество работы интернета на конкретной точке пересечения координат планеты. Факторы, на которые может повлиять рекламщик:

• Юзабилити площадки веб-мастера, перед заключением договора с веб-мастером нужно оценить сайт, где вы планируете выставить объявление

💡 Подробнее эту тему разобрали в статье Юзабилити-тестирование: как его провести и для чего оно нужно

• Грамотно составленное рекламное объявление: актуальность и соответствие рекламного объявления потребностям целевой аудитории в Яндекс Директе, можно при помощи настроек Яндекс Аудитории .
• Простая процедура покупки после перехода на сайт компании с рекламного объявления. Куча обязательных для заполнения полей точно отпугнёт потенциального покупателя или существенно затормозит скорость покупки. Наиболее выигрышный вариант — покупка в один клик. Покупатель любит, когда его время экономят.

Но что делать, если без дополнительного прогрева конверсия в продажу на сайте совсем низкая? В этой ситуации сработает квиз. Вот для примера 2 варианта сценария использования квиза:

Сценарий №1

🔥 После рекламного объявления посетитель попадает не на сайт, а сначала на квиз.

Посетителю были нужны коньки, а какие именно — выяснил квиз

🔥 По своим параметрам посетитель перенаправляется на нужную страницу товара

🔥 Покупает именно то, что подходит

Конечно, страница или карточка товара должна быть исчерпывающей и простой для оплаты.

💡 Подробнее эту тему разобрали в статье Как правильно составить описание для товара

Сценарий №2

Простой рабочий вариант — собрать для покупателя квиз с формой оплаты сразу в квизе. Отвечать на вопросы легче и интереснее, чем скроллить тонны информации в поисках подходящего продукта или услуги. Это существенно повышает эффективность продаж.

Квиз — возможность для потенциального клиента немного развлечься и настроиться на покупку. Например, аппетитные капкейки можно и сразу оплатить прямо в квизе. Шаблон квиза легко адаптировать под себя и прямую продажу

💡 Инструкция, как добавить форму оплаты в квиз на последнем шаге

Преимущества и недостатки CPS

Давайте сравним преимущества и недостатки модели CPS:

CPS-модель удобна и эффективна, если продукт популярный и бренд достаточно известен на рынке.

Обязательные требования CPS

Когда маркетолог готовит запуск кампании с использованием CPS-модели, ему рекомендуется соблюдать следующие требования:

• Настроить цели и установить на рекламной площадке код веб-аналитики. Это позволит держать под контролем целевые действия пользователей.
• Проверить сайт на вредоносные коды — подозрительные ссылки, cookies, фишинг. Оценить репутацию площадки. Почитать отзывы. Это позволит избежать мошеннических операций.
• Обеспечить удобный вид товаров: каталоги, карточки и цены на каждой из них.
• Избавиться от внешнего шума, информационной перегруженности и пестроты. Сайт не должен отвлекать покупателя от основной задачи — собственно, покупки.
• Рекламная площадка должна отвечать требованиям юзабилити: наглядность, удобство навигации, качественные профессиональные иллюстрации, яркие цепляющие заголовки.
• Настроить несколько вариантов оплаты за товар через сайт. Например, через банковские карты, электронными деньгами, через систему мобильных платежей или быстрых платежей по OR-коду.

Если сайт пестрит товарами и артикулами, клиент может растеряться. И тут на выручку вновь подоспеет квиз. Он мягко, но убедительно подведёт покупателя к нужному товару и поможет быстрее осуществить покупку.

Шаблон для интернет-магазина цветов. Шаблон квиз помогает покупателю выбрать идеальный букет

Оптимизация показателей: секреты успеха

Хороший показатель CPS — низкий показатель CPS. На его снижение работают старые-добрые маркетинговые ходы:

• изучение целевой аудитории и фокус на неё,
• оптимизация маркетинговой стратегии и выбор наиболее эффективных ходов,
• оптимизация сайта и повышение лояльности клиентов
• вознаграждение потребителя за проявленный интерес и тем более — за покупку. Так, хорошо работает система бонусных баллов и подарков.

Например, за ответы на 7 вопросов, квиз предлагает подарок — консультацию по продвижению

Важно отслеживать использование CPS-модели и анализировать результаты, даже если цель маркетинговой кампании — не продажи напрямую. На глазах у маркетолога собирается вся цепочка действий, по которой легко понять, сколько заявок сконвертировались в продажи. В этом случае CPS становится наглядной метрикой успеха.

Есть две метрики, с которыми нужно работать, чтобы понижать CPS:

CR — показатель конверсий, сколько из всех визитов на сайте было именно целевых. Чем выше CR, тем ниже будет CPS.

💡 Подробнее про коэффициент конверсий — в отдельной статье

CPC — цена за клик по рекламному объявлению. Низкая стоимость за клик означает дешёвых лидов, и соответственно дальше стоимость продажи тоже будет ниже.

💡 Подробнее про оплату за клики — в отдельной статье

Резюмируем

CPS — эффективная маркетинговая метрика. Главная особенность здесь — нацеленность именно на сам факт продажи товара. Если в цепочке участвует посредник, то он получает вознаграждение только по факту привлечения реального покупателя, который не просто зашел поглазеть, а сделал заказ и оплатил его.

Чтобы помочь клиенту уверенно двигаться по пути к заветной покупке, можно использовать маркетинговый квиз. Квиз в игровой форме доводит клиента до покупки, попутно собирает информацию о его потребностях и улучшает маркетинговую коммуникацию персонализированными решениями. Соответственно, заявки быстрее и проще конвертируются в продажи.

Пробуйте собирать квиз для вашего бизнеса бесплатно, для регистрации нужен только email.