Добрый день. На связи Дмитрий Лаздин - руководитель SMM агентства Forest Digital. Мы с моей командой помогаем вырастить бизнес наших клиентов за счет комплексного продвижения в социальных сетях.

В данном кейсе я подробно расскажу, как нам удалось получить заявки на покупку автомобилей ŠKODA по цене ниже чем 300 рублей, а затем еще и снизить стоимость в 2 раза, используя квиз.

О проекте

В феврале 2019 года к нам обратились представители одного из официальных дилеров ŠKODA в Москве. Автосалон предоставляет покупателям все новинки модельного ряда ŠKODA и поддерживает все акции чешского автопроизводителя. Продажа автомобилей осуществляется  в лизинг, в кредит и по системе trade-in.

Задачи

Клиенту необходимо было привлечь заявки на покупку автомобиля ŠKODA Octavia. В качестве площадки для рекламной кампании были выбраны Instagram и Facebook. И обозначены следующие KPI:

‍
1. Стоимость заявки на покупку автомобиля должна быть ниже 600 рублей

2. Привлечь не менее 50 лидов, удерживая такую цену

3. И самое важное -  конверсия в целевую заявку должна быть не менее 30%

Сразу стоит объяснить, что качество заявки определялось с помощью звонков менеджера. Заявка считалась целевой, когда звонок удовлетворял следующим критериям: 

• Продолжительность разговора не менее 90 секунд
• Геолокация лида  - Москва и Московская область
• Клиент должен быть заинтересован в покупке нового автомобиля ŠKODA 
  

При этом звонок будет нецелевой, если:

• Проявлен интерес по сервису, а не покупке авто
• Клиент повторный - ранее обращался в ДЦ
• Цель обращения - предложение о сотрудничестве или посредничество
  

С чего начали

Первым этапом было составление портрета целевой аудитории.

• Возраст и пол выбирали с помощью сервиса webmaster от Mail.ru. По запросу «ŠKODA» — мы нашли преимущественно мужчин от 26 до 45 лет, поэтому и остановились именно на таких параметрах
• География аудитории по указанным задачам была - Москва и Московская область
• Уровень дохода - средний класс 
• Семейное положение - преимущественно женатые и с детьми. Ведь модель Octavia позиционируется как семейный автомобиль с просторным багажником. 

Затем перешли к отбору интересов. Конечно, сразу пришла мысль о том, что предложения по автомобилям ŠKODA нужно показывать людям с интересом к данной марке автомобиля.

С одной стороны, этот вариант кажется самым очевидным и лучшим, но с другой — весьма конкурентным. Так как дилеров ŠKODA в Москве и Московской области немало, и при этом у всех одно и тоже предложение с небольшим различием в бонусах.

Поэтому мы решили протестировать дополнительные сегменты, такие как: 

• широкая аудитория, интересующаяся покупкой автомобиля
• интерес к покупке автомобиля с сужением на семью и детей
• и отдельно интересующиеся автомобилями Volkswagen. (Так как это один концерн, и по ценовому сегменту они схожи, у нас появилась гипотеза, что мы как раз сможем попасть в нужную аудиторию).

Больше аудиторий мы не стали добавлять, чтобы не размывать рекламные бюджеты на тестовом этапе. 

Куда вели трафик

В качестве площадки для приема заявок изначально была выбрана только лид-форма Facebook, потому что предоставленный сайт содержал в себе все предложения автосалона. А нам нужен был отдельный одностраничный лендинг только под модель Octavia, чтобы клиенты не терялись, переходя на сайт. Но такого лендинга не было, и мы сделали упор на внутренние возможности соц. сетей.

Также стоит указать, что реклама запускалась сразу на две площадки - Facebook и Instagram.

Рекламные креативы

Очень важным моментом в подготовке рекламной кампании по продаже автомобилей являлся выбор офферов, которые будут транслироваться в креативах и текстах. Именно поэтому мы использовали все предложения автосалона, чтобы протестировать и найти лучшие. В качестве УТП мы использовали:

• Минимальную цену автомобиля
• Максимальную сумму скидки
• Процентную ставку по кредиту
• Ежемесячный платеж по кредиту
• Дополнительные бонусы при покупке автомобиля
• Trade-i
  

Формат рекламы был выбран статический, а плейсменты - лента и сторис.

Результаты первого этапа работы

В итоге за первые 2 месяца работы нам удалось не просто выполнить, а даже перевыполнить поставленные в начале сотрудничества задачи. Начнём по порядку. Во-первых, нам удалось найти самые цепляющие варианты креативов, которые сразу позволили снизить стоимость заявок ниже 400 рублей: это были объявления с предложениями о ежемесячном платеже по кредиту.

Во-вторых, Volkswagen. Этот интерес принес заявки по самой дешевой цене - 239 рублей! Чуть дороже оказались любители самой Skoda - 349 рублей, а вот семьянины и широкая аудитория  совершенно не зашли ( 818 и 1000 рублей, соответственно).

В общей сумме за февраль - март 2019 года мы привлекли 88 заявок по 288 рублей ( в 2 раза ниже поставленной задачи! Но это было ещё не все.. Нужно было получить обратную связь от клиента - насколько эти дешевые заявки в итоге перешли в стадию переговоров. И вот какую статистику мы получили от клиента:

• Количество лидов  - 88
• Количество звонков по лидам - 131
• Количество целевых лидов - 38
• Конверсия в целевую заявку - 43%
  

Как видно и здесь нам удалось выполнить целевые показатели. При этом, если отдельно посчитать стоимость целевой заявки, то она равна 660 рубля. Это даже дешевле, чем первичная заявка из контекстной рекламы. 

Кампания на конверсии 

Такие результаты должны были бы точно уверовать любого, что нужно продолжать работать только с лидформой, и даже не пытаться тестировать другие направления. Ведь зачем тратить время на проверку дополнительных гипотез, если можно масштабировать уже работающее направления?

Наверное мы бы так и сделали, но клиент не спешил увеличивать обороты  и оставил такие же объемы рекламного бюджета. Именно поэтому мы решили продолжить оптимизировать рекламную кампанию.

Что мы могли сделать, чтобы улучшить результаты: 

• Протестировать новые креативы или офферы? Этот вариант не особо нас впечатлял, так как мы уже нашли самое цепляющее предложение, а модификация креативов сильный результат бы не дала
• Протестировать новые аудитории? Да, можно было бы собрать аудиторию с сайта и запустить ретаргет или LAL, но по определённым причинам, доступ к сайту нам не давали. Поэтому этот вариант тоже отпал.
• Протестировать новую рекламную цель? Мы понимали, что нужно было искать решение именно в этом направлении. Сайт, как и упоминалось ранее, был не очень конверсионным. На переписку в мессенджере тоже не удалось бы вести рекламу, так как отдел продаж обрабатывает заявки только по телефону.

И тогда мы решили попробовать КВИЗ-опросник. На тот момент это решение еще не казалось очевидным. Мы только начинали использовать такой подход в других проектах, и не было понятно, насколько это эффективно. Но мы решили тестить, и в качестве конструктора выбрали Marquiz. 

Квиз составили по автомобилю ŠKODA Octavia. Так как рекламные кампании мы решили сосредоточить уже только на кредитное предложение, на главной странице мы продублировали ежемесячный платеж, а не использовали общие выгоды или фразы “специальное предложение…. “.  Таким образом мы еще раз подтверждаем предложение, которое клиент увидел в рекламе, и больше заинтересовываем его оставить заявку для получения подробностей.

Как видно, за время перехода на новую стратегию автосалон увеличил предложение по платежу. Но как будет видно дальше - это не помешало улучшить ранее полученные результаты. Во время прохождения квиза клиент отвечал на вопросы о следующих параметрах: 

• Тип коробки передач
• Объём двигателя
• Набор комплектации
  

И в конце мы просили указать номер телефона, чтобы получить всю подробную информацию от менеджера по подходящей модели автомобиля.

Новую рекламную кампанию запустили уже только на две аудитории: с интересом ŠKODA и Volkswagen. Цель поставили - конверсия. В креативах мы сделали упор только на сторис, так как именно этот формат приносил лучшие результаты в прошлом запуске. В итоге за два месяца работы (май - июнь 2019 г.) мы привлекли 103 заявки на покупку нового автомобиля ŠKODA Octavia по цене в 130 рублей. То есть, после перехода на КВИЗ-опросник нам удалось еще снизить стоимость заявки в 2 раза.

Мы также получили статистику от автосалона по качеству лидов. Конверсия в целевую заявку сохранилась на том же уровне - 45%. Это были отличные новости. Теперь если посчитать стоимость именно целевой заявки, то получается - 289 рублей! Мы раньше только первичных лидов получали по такой цене, а теперь это была стоимость целевого обращения.

Это общая статистика от рекламодателя за май-июнь 2019г:

• Количество лидов  - 103
• Количество звонков по лидам - 130 
• Количество целевых лидов - 47 
• Конверсия в целевую заявку - 45% 

Рекламная кампания на трафик

После таких результатов кажется, что уже точно стоит остановиться и удерживать получившиеся значения. Но мы были еще больше заряжены на тестирование. Поэтому мы решили попробовать поменять цель рекламной кампании с конверсии на трафик, так как видели, что в других проектах именно трафик приносит дешевые результаты. Аудитории мы оставили такие же, а в объявлениях добавили еще формат ленты.

Рекламная кампания проходила также два месяца: июль - август 2019 г. В результате, за это время мы получили 140 заявок по цене в 140 рублей. 

Как видно, стоимость лидов снизить еще ниже не получилось. Но, стоит заметить, что и статистику мы не ухудшили, а получили почти такие же значения, как и при конверсии.

Результаты от автосалона:

• Количество лидов  - 140
• Количество звонков по лидам - 162 
• Количество целевых лидов - 61 
• Конверсия в целевую заявку - 43% 
  

Итог

Общие итоги рекламной кампании в одной картинке

Выводы

Коротко перечислим основные идеи по привлечению заявок для автодилеров:

• Для выбора аудитории отталкивайтесь не только от самой марки автомобиля, так как эти интересы будут скорее всего перегреты другими дилерами. Попробуйте протестировать прямых конкурентов со схожими сегментами. Ведь при выборе любого автомобиля, есть похожие варианты по ценовой категории у конкурентов.
• Эффективность рекламной кампании будет напрямую зависеть от того, какие офферы от автосалона вы запустите в рекламу. Поэтому постарайтесь получить больше вариантов. Чем их больше, тем лучше для тестов. Но обязательно у вас должны быть кредитные предложения. Причём лучше всего сделать их в нескольких вариантах: ежемесячный платеж, кредитная ставка, размер первого взноса и т.д.
• Не стоит останавливаться с оптимизацией рекламной компании, даже если вы уже перевыполнили KPI. Попробуйте дополнительные аудитории, офферы или площадки для приёма заявок. 
• Используйте КВИЗ-опросник. Он отлично подходит для продажи большинства автомобилей. Ведь у них есть разные комплектации, а квиз как раз подталкивает клиента получить предложение именно под его параметры.
• И, наконец, при работе с рекламой на КВИЗ-опросник тестируйте разные варианты целей ( конверсии / трафик). Таким образом, вы будете взаимодействовать с разными типами аудитории. Переход с одного направления на другое может помочь вам либо снизить стоимость заявки, либо при выгорании аудитории удержать цену на тех же значениях.