Конструктор маркетинговых квизов
Добрый день. На связи Дмитрий Лаздин - руководитель SMM агентства Forest Digital. Мы с моей командой помогаем вырастить бизнес наших клиентов за счет комплексного продвижения в социальных сетях.
В данном кейсе я подробно расскажу, как нам удалось получить заявки на покупку автомобилей ŠKODA по цене ниже чем 300 рублей, а затем еще и снизить стоимость в 2 раза, используя квиз.
В феврале 2019 года к нам обратились представители одного из официальных дилеров ŠKODA в Москве. Автосалон предоставляет покупателям все новинки модельного ряда ŠKODA и поддерживает все акции чешского автопроизводителя. Продажа автомобилей осуществляется в лизинг, в кредит и по системе trade-in.
Клиенту необходимо было привлечь заявки на покупку автомобиля ŠKODA Octavia. В качестве площадки для рекламной кампании были выбраны Instagram и Facebook. И обозначены следующие KPI:
1. Стоимость заявки на покупку автомобиля должна быть ниже 600 рублей
2. Привлечь не менее 50 лидов, удерживая такую цену
3. И самое важное - конверсия в целевую заявку должна быть не менее 30%
Сразу стоит объяснить, что качество заявки определялось с помощью звонков менеджера. Заявка считалась целевой, когда звонок удовлетворял следующим критериям:
При этом звонок будет нецелевой, если:
Первым этапом было составление портрета целевой аудитории.
Затем перешли к отбору интересов. Конечно, сразу пришла мысль о том, что предложения по автомобилям ŠKODA нужно показывать людям с интересом к данной марке автомобиля.
С одной стороны, этот вариант кажется самым очевидным и лучшим, но с другой — весьма конкурентным. Так как дилеров ŠKODA в Москве и Московской области немало, и при этом у всех одно и тоже предложение с небольшим различием в бонусах.
Поэтому мы решили протестировать дополнительные сегменты, такие как:
Больше аудиторий мы не стали добавлять, чтобы не размывать рекламные бюджеты на тестовом этапе.
В качестве площадки для приема заявок изначально была выбрана только лид-форма Facebook, потому что предоставленный сайт содержал в себе все предложения автосалона. А нам нужен был отдельный одностраничный лендинг только под модель Octavia, чтобы клиенты не терялись, переходя на сайт. Но такого лендинга не было, и мы сделали упор на внутренние возможности соц. сетей.
Также стоит указать, что реклама запускалась сразу на две площадки - Facebook и Instagram.
Очень важным моментом в подготовке рекламной кампании по продаже автомобилей являлся выбор офферов, которые будут транслироваться в креативах и текстах. Именно поэтому мы использовали все предложения автосалона, чтобы протестировать и найти лучшие. В качестве УТП мы использовали:
Формат рекламы был выбран статический, а плейсменты - лента и сторис.
В итоге за первые 2 месяца работы нам удалось не просто выполнить, а даже перевыполнить поставленные в начале сотрудничества задачи. Начнём по порядку. Во-первых, нам удалось найти самые цепляющие варианты креативов, которые сразу позволили снизить стоимость заявок ниже 400 рублей: это были объявления с предложениями о ежемесячном платеже по кредиту.
Во-вторых, Volkswagen. Этот интерес принес заявки по самой дешевой цене - 239 рублей! Чуть дороже оказались любители самой Skoda - 349 рублей, а вот семьянины и широкая аудитория совершенно не зашли ( 818 и 1000 рублей, соответственно).
В общей сумме за февраль - март 2019 года мы привлекли 88 заявок по 288 рублей ( в 2 раза ниже поставленной задачи! Но это было ещё не все.. Нужно было получить обратную связь от клиента - насколько эти дешевые заявки в итоге перешли в стадию переговоров. И вот какую статистику мы получили от клиента:
Как видно и здесь нам удалось выполнить целевые показатели. При этом, если отдельно посчитать стоимость целевой заявки, то она равна 660 рубля. Это даже дешевле, чем первичная заявка из контекстной рекламы.
Такие результаты должны были бы точно уверовать любого, что нужно продолжать работать только с лидформой, и даже не пытаться тестировать другие направления. Ведь зачем тратить время на проверку дополнительных гипотез, если можно масштабировать уже работающее направления?
Наверное мы бы так и сделали, но клиент не спешил увеличивать обороты и оставил такие же объемы рекламного бюджета. Именно поэтому мы решили продолжить оптимизировать рекламную кампанию.
Что мы могли сделать, чтобы улучшить результаты:
И тогда мы решили попробовать КВИЗ-опросник. На тот момент это решение еще не казалось очевидным. Мы только начинали использовать такой подход в других проектах, и не было понятно, насколько это эффективно. Но мы решили тестить, и в качестве конструктора выбрали Marquiz.
Квиз составили по автомобилю ŠKODA Octavia. Так как рекламные кампании мы решили сосредоточить уже только на кредитное предложение, на главной странице мы продублировали ежемесячный платеж, а не использовали общие выгоды или фразы “специальное предложение…. “. Таким образом мы еще раз подтверждаем предложение, которое клиент увидел в рекламе, и больше заинтересовываем его оставить заявку для получения подробностей.
Как видно, за время перехода на новую стратегию автосалон увеличил предложение по платежу. Но как будет видно дальше - это не помешало улучшить ранее полученные результаты. Во время прохождения квиза клиент отвечал на вопросы о следующих параметрах:
И в конце мы просили указать номер телефона, чтобы получить всю подробную информацию от менеджера по подходящей модели автомобиля.
Новую рекламную кампанию запустили уже только на две аудитории: с интересом ŠKODA и Volkswagen. Цель поставили - конверсия. В креативах мы сделали упор только на сторис, так как именно этот формат приносил лучшие результаты в прошлом запуске. В итоге за два месяца работы (май - июнь 2019 г.) мы привлекли 103 заявки на покупку нового автомобиля ŠKODA Octavia по цене в 130 рублей. То есть, после перехода на КВИЗ-опросник нам удалось еще снизить стоимость заявки в 2 раза.
Мы также получили статистику от автосалона по качеству лидов. Конверсия в целевую заявку сохранилась на том же уровне - 45%. Это были отличные новости. Теперь если посчитать стоимость именно целевой заявки, то получается - 289 рублей! Мы раньше только первичных лидов получали по такой цене, а теперь это была стоимость целевого обращения.
Это общая статистика от рекламодателя за май-июнь 2019г:
После таких результатов кажется, что уже точно стоит остановиться и удерживать получившиеся значения. Но мы были еще больше заряжены на тестирование. Поэтому мы решили попробовать поменять цель рекламной кампании с конверсии на трафик, так как видели, что в других проектах именно трафик приносит дешевые результаты. Аудитории мы оставили такие же, а в объявлениях добавили еще формат ленты.
Рекламная кампания проходила также два месяца: июль - август 2019 г. В результате, за это время мы получили 140 заявок по цене в 140 рублей.
Как видно, стоимость лидов снизить еще ниже не получилось. Но, стоит заметить, что и статистику мы не ухудшили, а получили почти такие же значения, как и при конверсии.
Результаты от автосалона:
Общие итоги рекламной кампании в одной картинке
Коротко перечислим основные идеи по привлечению заявок для автодилеров:
