Как правильно составить описание для товара

Карточка товара — это отдельное небольшое окно с информацией о конкретном товаре или продукте. Обычно содержит основные характеристики, описание, изображения товара, цену, отзывы и другую информацию, которая помогает покупателям принимать решение о покупке.

Как выглядит карточка товара на сайте бытовой техники Эльдорадо: описание оформлено в четыре раздела, чтобы не перегружать страницу большим количеством текста

Почему важно правильно составить описание товара

Описание товара на сайте можно рассматривать как важный этап воронки продаж. Вот почему:

✅ Выше индексация

Когда поисковые запросы клиентов соответствуют описанию товара, это увеличивает органический трафик и шансы на продажи. Товар с хорошим описанием будет выше в поисковой выдаче.

✅ Меньше возвратов

Точное описание товара помогает покупателям лучше понимать, что они приобретают и уменьшает вероятность возвратов. Чем меньше возвратов, тем меньше издержек для бизнеса.

✅ Больше хороших отзывов

Правильное описание товара создаёт у покупателей чёткое представление о продукте. Когда клиенты получают то, что ожидали, они скорее оставят положительный отзыв о покупке. Положительные отзывы, в свою очередь, помогают привлечь других клиентов.

Каким должно быть описание товара

Чем отличается онлайн-покупка от посещения офлайнового магазина?

В офлайне покупатель может сразу оценить:

📦 габариты товара,

🐊 какой товар на ощупь,

📋 какой у него состав — это указано на бирке или коробке,

🍏 свежесть продуктов и срок годности,

🚴 как работает товар,

🌈 какой у него цвет или оттенок,

🐄 какой вес,

👑 качество — например, товар может быть сделан из дешёвого пластика или, наоборот, из качественного химически нейтрального полимера,

👃 запах товара (например, у косметики или духов),

💁 живое общение с персоналом — можно уточнить о товаре любые детали и сразу же получить ответ,

👗 и примерить на себя — это касается не только одежды, но и бытовой техники и электроники: примерить, как мобильный телефон лежит в руке, помещается ли ноутбук в сумку, удобно ли открывать холодильник и можно ли дотянуться до верхней полки.

☝ В онлайне у клиента нет возможности использовать все свои органы чувств, чтобы оценить товар. Пользователь видит только фото, возможно видео, и описание. Поэтому, в идеале, карточка товара должна содержать всю информацию, которую пользователь смог бы получить в обычном магазине.

Для начала нужно определить, насколько клиент знаком с нашим товаром. Если, к примеру, мы продаём зубные щётки, то клиент плюс-минус понимает, как они выглядят, из чего сделаны и как ими пользоваться. А если мы продаём капы для зубов, то, вероятно, не все посетители сайта знают, что это и как этим пользоваться.

Все товары, которые продаются в интернете, можно разделить на три группы:

1. Хорошо знакомые, понятные и привычные товары

Клиенты знают, что это такое и как этим пользоваться. Знают, на какие характеристики обратить внимание, понимают, почему у товара такая цена, знают, когда товар пригодится и так далее. Как правило, это товары массового потребления. Например, кашемировый свитер, хрустальная ваза, мобильный телефон и другие товары масс-маркета.

В описании таких товаров нужно:

✅ сосредоточиться на ключевых особенностях и преимуществах;

✅ предоставить информацию о доступных вариантах и моделях, чтобы клиент мог выбрать наиболее подходящий для себя;

✅ ответить на возможные вопросы о качестве, сроке годности, гарантии и т. д.

2. Товары, о которых пользователь знает, но не особо в них разбирается

Тут у пользователя могут быть пробелы в знаниях. Например, все знают, как выглядят виниловые проигрыватели, но не все знают, как их можно использовать для диджеинга, к каким усилителям звука можно подключить и так далее.

В описании таких товаров полезно предоставить дополнительные сведения, которые помогут клиенту лучше разобраться:

• добавить рекомендации по использованию и уходу за товаром;
• подсказать, какие дополнительные аксессуары или компоненты могут быть полезны в связи с этим товаром.

К карточке товара также можно добавить блок «С этим часто покупают». К примеру, на сайте Музторга пользователь видит не только микшер, но и похожие товары, другую технику и аксессуары, которые подходят к этому микшеру, а ещё рекламу курсов звукозаписи. Такая карточка не просто продаёт, но и повышает средний чек покупки.

3. Товар совсем не знаком потенциальным клиентам

Например, мы продаем платья-трансформеры, которые можно носить на разный лад. А как именно — сами покупатели не знают и не догадаются.

В описании таких товаров важно начать с основ, пояснить, что это за продукт и как он может быть полезен:

• дать примеры сфер применения и ситуаций, когда товар может пригодиться;
• если возможно, предоставить демонстрации или видеоматериалы, которые покажут, как работает товар.

Для того чтобы дать пользователю полезную информацию о товаре, важно понимать, насколько знаком клиент с данным продуктом. Исходя из этого, описание товара должно соответствовать уровню знаний клиента и включать информацию, которая поможет устранить пробелы в его понимании продукта.

Для чего нужно описание характеристик товара

Описание товара стоит рассматривать как способ составить личное впечатление о продукте.

Вот какие элементы в описании товара помогут:

Фото деталей и комплектация: Описание товара должно быть детальным, чтобы покупатель представил себе, как выглядит товар. Используем фото с разных ракурсов, на белом фоне и в реальной обстановке, детали дизайна и упаковки, позволяет создать визуальное представление о товаре. В текст добавляем точные характеристики товара.

Описание цвета и текстуры: Если товар имеет разнообразные цвета или текстуры, важно сказать о них. Например, для одежды можно использовать цвета «глубокий синий» или «мягкий беж», и указать фактуру ткани — «в мелкий рубчик», «вельветовый», «свитер крупной вязки». Для продуктов важно указать текстуру и вкус — «хрустящие орешки», «воздушный рис», «солёная карамель», «лимонный вкус».

Видео-демонстрации: По возможности добавляем видеоматериалы, которые помогут покупателям увидеть, как работает товар. Например, виртуальные примерки одежды или видеообзоры электроники могут быть очень полезными.

Запах и вкус: Хотя виртуально передать запах и вкус довольно сложно, можно использовать описания, которые вызывают ассоциации с определенными ароматами и вкусами. Это особенно важно для продуктовой и косметической индустрии.

Срок годности и свежесть: Для продуктовых товаров важно указать срок годности, а также информацию о свежести, чтобы покупатели знали, что они получат продукт в наилучшем состоянии. Тут же можно написать о том, как компания следит за тем, чтобы продукты доставляли свежими.

Эмоциональные аспекты: Описание товара может включать эмоциональные аспекты, какие чувства или ассоциации вызывает товар. Например, товары для дома могут быть описаны как «придают атмосферу расслабления», «мягкий и лёгкий», «уютный» и т. д.

В итоге, через описание товара покупатели формируют впечатление о продукте и решают, подходит ли он их потребностям и ожиданиям. Полное и многоплановое описание товара помогает создать виртуальный магазин, который позволяет клиентам ощутить товар, не покидая дома.

Как сделать эффективное описание товара

Поговорим об инструментах для создания описаний товара.

Начнём с методов.

Определяем, что хотят знать клиенты о товаре

Часто ответы на этот вопрос лежат на поверхности — состав, размеры, габариты, страну-производителя и особенности товара. Например, мы продаём финскую обувь, а она имеет немного другую размерную сетку — указываем это в описании.

Также можно провести исследование интересов целевой аудитории. Например, так мы можем узнать, что клиентов интересует экологичность производства. Поэтому стоит указать нужные экологические сертификаты или лицензии.

☝ Подробнее эту тему разобрали в статьях Как определить потребность клиента и Что такое CustDev и как провести исследование

Смотрим, что пишут конкуренты

Для этого пользуемся парсингом. Можно посмотреть, что пишут конкуренты, в Яндекс Подбор слов и Google Trends, или с помощью специальных программ-парсеров.

☝ Как искать информацию о конкурентах рассказали в статье Что такое парсинг, и что о нём нужно знать маркетологам

Изучаем требования к тексту

Как правило, каждый сайт или маркетплейс имеет свои требования к описанию товара. Разберём самые распространенные.

1. Длина текста

Длина текста ограничивается размером страницы. Например, на Озоне максимальное количество знаков в описании составляет 6000, включая разрешённые html-теги, на Вайлдберрис — до 4000 знаков.

Оформление карточки товара на Озоне и Вайлдбериз — совершенно разный подход в структурировании информации

2. Оформление

Важную для покупателя информацию выносим в начало текста. Сам текст разбиваем на блоки, чтобы покупатель мог читать по диагонали. Выделяем заголовки, подзаголовки, списки. Делаем всё, чтобы покупатель мог легко найти интересующую его информацию.

Пример с сайта Дубльдом, раздел «Кухни». Первый блок — информация о том, в какие дома можно установить кухню; далее идут изображения комплектации; затем — цена и что в неё входит, а также стоимость установки; в конце — контакты, чтобы сразу позвонить и уточнить детали

3. Ключевые слова

Ключевые слова помогают продвигаться бесплатно. Поэтому пользуемся словами, которые используют сами покупатели, когда ищут товар. Для этого парсим сайты конкурентов, смотрим, что пишут в интернете и составляем семантическое ядро с высокочастотными, среднечастотными и низкочастотными словами. Выгружаем слова в табличку и вписываем в текст.

Пример, как можно вписать ключевые слова в текст

4. Полезность

Даём подробную и чёткую информацию о характеристиках, особенностях использования, преимуществах товара. Рассказываем, как товар решает конкретные задачи покупателя, не забываем сказать о возможных ограничениях использования. Также пишем о способах оплаты, гарантиях, условиях возврата и доставки, чтобы создать доверие у покупателя.

Для покупателя онлайн-магазина бассейнов крайне важна информация о доставке. В магазине Бассейны-спа.рф этот вопрос закрыли специальной вкладкой «Доставка» в карточке товара.

Если покупатель ищет какие-то специфические характеристики товара, можем предложить ему рассказать об этом с помощью квиза. Пользователь сам делится информацией о том, что он ищет и оставляет свои контакты для связи, чтобы уточнить все детали.

Квиз на сайте появляется в виде всплывающего окна как помощник, если пользователь испытывает трудности в выборе товара

5. Уникальность

Уникальность текста должна быть не ниже 90%. Проверяем тексты на специальных сервисах:

Проверка текста описания на уникальность в сервисе Text.ru

‍

Проверка ключевых слов в сервисе Mirratext.ru

Используем нейросети для карточки товара

Используем нейросети для создания текста описания в карточке товара, потому что это быстро и дёшево.

Вот как это сделать:

1. Обучаем нейросеть. Показываем хорошие описания товаров, обязательные блоки текста с характеристиками и особенностями товара, подробно описываем нашу целевую аудиторию, как работает товар и для чего может быть полезен, указываем ключевые слова и нужный объём. В общем всё, о чём мы писали выше. Чем подробнее мы всё опишем, тем лучше получится текст.
2. Генерим текст. Может потребоваться несколько итераций, чтобы получилось хорошо.
3. Проверяем и редактируем сгенерированный текст. Ещё раз подгоняем текст под интересы целевой аудитории.

Нейросети в разы упрощают создание текстовых описаний товаров, но требуют контроля.

Покажем, как это работает. Для примера возьмём фен для укладки волос. Подготовим промт с подробным описанием компании, целевой аудитории, требованиями к тексту и техническими характеристиками товара. Условия для всех нейросетей одинаковые: один промт, одна попытка.

Такое описание выдаёт ChatGPT (первый скрин — промт, второй — готовое описание)

‍

Результат CopyMonkey с тем же промтом:

Результат YandexGPT — что-то явно пошло не так:

Пока генерация текста возможна только в разделе «Давай придумаем». На сервис в Yandex Cloud нужно подавать заявку, он работает в режиме закрытого тестирования.

Результат в Notion:

Это самые популярные нейронки, но список не исчерпывающий.

Самый быстрый результат даёт Notion. Если вам нужно заполнить тысячи карточек, используя только название товара, то эта нейросеть вам подойдёт больше других.

CopyMonkey заточен на создание стандартных карточек и также быстро их генерит, но нужно загрузить все характеристики товара, чтобы получить то, что нужно.

Если нужно подробное описание и попадание в запросы целевой аудитории, то ChatGPT справится с этой задачей на отлично, правда придётся потратить время на подготовку промта.

Ошибки при составлении описания продукта

Расскажем о часто встречающихся ошибках. Они связаны скорее с недоработкой или спешкой, и при должном внимании легко устраняются.

❌ Мало информации о товаре

Плохо, когда покупателю приходится гуглить где-то на стороне, чтобы изучить характеристики товара. Нужно, чтобы вся информация была указана на одной странице — ёмко и содержательно, с расшифровками и пояснениями.

❌ Много сложных терминов

Это касается специфических терминов без пояснений. Часто это касается энергоэффективности, уровня шума, ГОСТов, степеней защиты и всего такого прочего. Нужно пояснить каждый термин с точки зрения удобства для пользователя.

❌ Нет фокуса

Описание содержит избыточное количество информации, которая не связана с ключевыми характеристиками товара. Часто такое случается, когда в текст пытаются вставить все возможные ключевые слова, что ведёт к переспаму и даже размывает смысл текста.

❌ Ошибки в тексте

Опечатки, грамматические или стилистические ошибки могут снизить доверие к компании и к товару.

❌ Обращаемся не к той аудитории

Описание не учитывает интересы и потребности целевой аудитории.

❌ Мало фотографий и видео

Отсутствие изображений однозначно снижает конверсию в покупку. То же самое касается и качества изображений — чем оно выше, тем больше шансов, что товар купят.

❌ В тексте нет выгод и преимуществ

Описание не подчеркивает, какие преимущества и выгоды получит клиент при покупке товара. Это снижает интерес к продукту.

Как продвигать товар

Мало просто подготовить качественную карточку товара — товар нужно продвигать. Для этого подойдет квиз.

Как это работает:

Собираем квиз в панели Марквиз. Составляем вопросы о предпочтениях клиента и предлагаем несколько подходящих товаров, которые прямо с квиза ведут на карточку. Квиз можно прикрепить на главной странице сайта, в соцсетях или использовать в контекстной и таргетированной рекламе.

Так выглядит стартовая страница готового шаблона по выбору кондиционера:

А это результаты, которые могут заинтересовать покупателя:

По кнопке «Узнать больше» покупатель видит как раз описание товара и цену со скидкой:

Чтобы мотивировать к покупке, можно предложить разные бонусы и скидки.

☝ Квиз по подбору кондиционера с готовыми вариантами для клиентов можно скачать в Галерее шаблонов Марквиз.

Так, к примеру, на сайте дизайнерской мебели Woody пользователь может получить скидку прямо в карточке товара:

На сайте квизы работают как поддержка для пользователей, когда есть сомнения при выборе товара. Они позволяют собрать обратную связь, лучше изучить потребности и запросы клиентов.

Заключение

Качественное описание товара в карточке помогает создать нужное впечатление о компании и самом товаре, помогает покупателю определиться с выбором и понять, подходит ему этот вариант или нет.

Чтобы продвигать товар, нужно использовать ключевые слова в описании — те слова, по которым пользователи ищут товар. Также важно публиковать качественные фото и видео, чтобы клиент мог рассмотреть детали, фактуру, цвет и другие особенности товара.

Секретный ингредиент продвижения — квизы, которые помогают определиться с выбором и ведут конкретно на карточку нужного товара.

Собрать квиз и посмотреть, как он работает, можно в личном кабинете Марквиз

‍