Как собрать квиз по методу JTBD и лестнице Ханта

Необязательно делать сложный квиз, чтобы привлечь больше заявок. После изучения большинства конверсионных квизов, мы пришли к выводу, что важнее всего — простота и смысл. Давайте обсудим смыслы, которые формируют эффективный квиз. А чтобы более прочно и системно подойти к созданию квиза, будем использовать два метода — Jobs to Be Done («Работа, которая должна быть сделана») и лестницу Ханта.

💡 Каждый метод — это отдельная тема. Если вы слышите о них впервые, то вот две базовые статьи:
🔥 Методика Jobs to Be Done. На какую работу клиенты нанимают ваш продукт

🔥 Что такое лестница узнавания Ханта и её роль в воронке продаж

Совместим JTBD и лестницу Ханта

Одно из крутых преимуществ метода Jobs to Be Done — суметь отследить весь процесс принятия решения. С помощью интервью с клиентами мы можем выяснить исходную точку в ситуации, когда клиент ещё не нашёл решение, понять ход его мыслей, чувств и ожиданий.

Суперсила лестницы Ханта — в чётком поэтапном сегментировании аудитории. Мы сразу понимаем, на кого и каким триггером сейчас работаем, а не стреляем из пушки по воробьям.

Соединив два метода, мы получим концептуальную основу квиза, который будет попадать в актуальную боль определённого сегмента. Чем более узким и заточенным будет месседж, тем выше конверсия в заявку и будет более качественным лид.

🎬 Итак представим, что у нас медицинский центр, который специализируется на лечебном массаже. Цель маркетинговой кампании с квизом — привлечь клиентов-пациентов.

Сначала подключаем JTBD

Исследуем существующих клиентов по Jobs to Be Done, спрашиваем, как они раньше чувствовали проблему, когда и в какой ситуации начали о ней задумываться и какими способами справлялись с ней. Находим 4 важных пересечения — все они наталкивают на гипотезу о работе, на которую могут нанять наш медцентр.

Следуем формуле «Когда… Хочу… Чтобы…»:

1. Когда у меня вечером после работы болит спина, я чувствую зажимы и напряжение, я хочу почувствовать лёгкость, чтобы не терять в активности. Раньше мне помогала тёплая ванная с расслабляющими добавками.
2. Когда у меня утром после тренировки болит спина, я хочу снять напряжение и почувствовать просто приятный тонус мышц, чтобы быстрее войти в рабочий ритм. Раньше я пробовала массаж в фитнес-клубе, но это не очень удобно по времени.
3. Когда у меня была тяжёлая рабочая неделя, я хочу почувствовать глубокое расслабление и заботу, чтобы были силы и настроение двигаться дальше. Раньше я пробовала гулять пешком после работы и медитировать перед сном.
4. Когда после травмы у меня периодически болит спина/локоть/колено, я хочу избавиться от боли, чтобы почувствовать себя снова в силах и поднять себе настроение. Пробовала делать массаж курсом несколько дней подряд, на время помогало, но потом снова болело. Потом просто пила обезболивающие.

И вот у нас уже вырисовываются 4 гипотезы для заголовка квиза:

1. Вечером болит спина? Предлагаем сеанс релаксирующего массажа рядом с домом или работой.
2. Много тренируетесь? Регулярный массаж поможет снять зажимы и сделает тренировки более продуктивными.
3. Отпуск за 3 часа. Позвольте себе глубокий восстанавливающий массаж по абонементу 1 раз в неделю.
4. Массаж по показаниям — сертифицированный медицинский центр. Отслеживаем изменения на приёме врача-хирурга.

Мы можем использовать их напрямую в рекламных креативах, это уже достаточно боевые офферы, но нас впереди ещё ждёт подъём по лестнице Ханта. Поэтому пока просто зафиксируем инсайты. Нам было важно найти конкретные опорные точки, которые мы будем использовать на протяжении всей коммуникации через квиз.

Теперь раскладываем по лестнице Ханта

Смотрим на 5 ступеней готовности к покупке:

Наберём в лёгкие побольше воздуха и будем таргетироваться на 5 ступеней из 5.

Показываем прогрев по ступеням Ханта от холодной до горячей аудитории

В итоге у нас получилось 5 разных квизов. Если запустить тестовую кампанию на пару недель и посмотреть, какое из направлений приносит больше всего заявок, то можно сфокусироваться на нём. А тот, который не сработает, попробовать доработать, и новую версию сначала протестировать на существующих клиентах.

Чтобы чётко видеть, какие квизы и вопросы вызывают наибольший отклик, до запуска квиза рекомендуем подключить внутреннюю аналитику.

Цена вопроса сейчас — 200 ₽, а на две недели можно попробовать бесплатно.

💡 Подробнее про возможности платной аналитики

Работаем с аналитикой квиза

В идеале квиз должен подтвердить, какая аудитория сейчас наиболее перспективна, и на какой сегмент нужно направить бюджет. Смотрим и не торопимся сразу с выводами:

1. Одна-две тестовые недели — какая конверсия в открытие, на каких вопросах пользователи уходят и сколько заявок.

Например, мы видим, что в одном из квизов на этом вопросе режется конверсия:

В аналитике сразу видно, какие вопросы и ответы популярные, а какие нет

Дальше два пути — убрать или исправить. Убрать всегда успеем, попробуем изменить вопрос, чтобы он больше откликался пользователям.

💡 Смотрите, как в кейсе растили конверсию квиза с помощью поэтапных изменений

Чтобы не гадать, спрашиваем у текущих клиентов, что для них важно. И внезапно выясняем, что яркий свет медицинского кабинета создаёт напряжение и им хочется более приглушённого освещения и камерной атмосферы.

Можно попробовать сделать две вариации квиза через А/В-тесты. И постепенно прорабатывать этот вопрос.

💡 А/В-тестирование в квизе — подробная инструкция

2. Параллельно смотрим, какое качество заявок, то есть какая квалификация лида. Насколько готов записаться и насколько верно оценил возможную стоимость сеанса и абонемента. Если реальность и ожидания не совпадают, то понадобится прогреть пользователей с помощью атмосферных иллюстраций, видео на стартовой странице или в подсказках консультанта. Всё направлено на то, чтобы пользователь увидел ценность, близкую к ожидаемой цене.

«Не всегда нужны глубокие исследования рынка и аудитории. Можно пообщаться с собственными клиентами, составить контрольные точки их задач и болей, чтобы понять, как они думают и принимают решения. И на основе фреймворков JTBD и метода Ханта получится эффективный квиз.Я за то, чтобы пробовать и совмещать разные методики, каналы, связки, экспериментировать и делать выводы на основе цифр и аналитики. Возможно даже вывести и создать свою новую формулу или методику, которая будет успешно работать для вашего продукта», — Андрей Нечеухин, CMO в Марквиз.

Чтобы попробовать создать квиз по-новому — переходите в личный кабинет.

‍