Точки контакта с клиентом

Точки контакта — это любые соприкосновения бизнеса с клиентом. Это всевозможные цифровые каналы, офлайновые места, материалы и ситуации, в которых клиент взаимодействует или может взаимодействовать с продуктом или услугой компании.

Сразу несколько конкретных примеров.

Цифровые каналы и офлайн-места:

➡️ Офисы, склады, розничные точки

➡️ Центр технической поддержки

➡️ Маркетплейсы и интернет-магазины

➡️ Поисковики, социальные сети, видеохостинги и все остальные каналы в диджитал

💡 Узнать подробнее о диджитал-каналах и о том, как использовать их для продвижения бизнеса, товаров или услуг

Материалы и контент:

➡️ Упаковка, название и описание продукта или услуги

➡️ Публикация с датой и временем онлайн-вебинара

➡️ Видео с обзором продукта или услуги

➡️ Пост в соцсети с дайджестом новостей

Ситуации:

➡️ Персонал магазина обслуживает покупателя

➡️ Перед оплатой клиенту приходит сообщение с подтверждением заказа

➡️ Человек идёт по улице и видит вывеску со сроком распродажи

➡️ Звонок клиенту с просьбой принять коммерческое предложение

Какие бывают точки контакта

Продукты и услуги — это фундаментальные точки B2C-взаимодействия.

Существует два больших направления точек контакта — это цифровые и офлайн-способы взаимодействия. Давайте сравним их в таблице, чтобы лучше понимать, с чем мы будем работать.

Цифровые и офлайн-способы B2C-коммуникации важно комбинировать — тогда бизнес даст клиентам более полный и глубокий опыт взаимодействия. Цифровые точки контакта обеспечат пользователей удобством и доступностью, а офлайн-методы — создадут личную связь и укрепят её.

Как точки контакта с клиентом влияют на эффективность бизнеса

Здесь нужно иметь в виду задачи, которые выполняют точки взаимодействия:

✅ Помогают бизнесу продавать больше. Прибыль компании растёт за счёт того, что многократные касания прогревают аудиторию и стимулируют решение о покупке.

💡 Оцените чек-лист и готовые схемы прогрева аудитории

✅ Формируют положительное первое впечатление у потенциальных клиентов. Уже при первом знакомстве войти в доверие ЦА возможно если, например, бизнес будет быстро и релевантно отвечать на вопросы клиентов и дружелюбно говорить с ними.

✅ Повышают репутацию бренда, её продуктов и услуг. Довольно эффективный метод для презентации своего бизнеса и создания авторитета — присутствие в социальных сетях.

✅ Вызывают лояльность покупателей. Когда точка контакта прогревает клиента, на определённом этапе она подключает его к программе лояльности. Программа лояльности — это целая система синхронизированных между собой способов B2C-коммуникации. Она постоянно поддерживает эмоциональную связь клиента с компанией и мотивирует продолжать пользоваться конкретным брендом.

💡 Как разработать программу лояльности и какие нюансы стоит учесть при её внедрении

✅ Помогают оперативно решать проблемы пользователей и предотвращают их негативные эмоции. Для того чтобы легко и быстро передавать данные о проблемах пользователей от одной точки к другой, бизнес синхронизирует различные каналы коммуникации. Как это сделать — поделимся далее в статье.

✅ Собирают комментарии, отзывы и предложения. Собранную из различных сторон обратную связь бизнес использует для улучшения клиентского опыта.

Как определить свои точки контакта

Чтобы увидеть эффективность точек касания, важно правильно их определить и уметь оптимизировать. Сейчас будет подробная информация о том, как это сделать.

Шаг 1: составляем портрет целевой аудитории

Анализ целевой аудитории — это то, с чего в первую очередь начинается любое планирование в маркетинге. Понимание того, кто наши клиенты, какие у них запросы, характеристики и привычки, поможет определить наиболее релевантные каналы и способы B2C-коммуникации.

Вот список параметров для анализа ЦА:

🕵🏼‍♂️ Демография: возраст, пол, местоположение, образование, доход, семейное положение

🕵🏼‍♂️ Психография: интересы, ценности, увлечения, образ жизни, мнения

🕵🏼‍♂️ Поведение: особенности и привычки коммуникации

🕵🏼‍♂️ Запросы: проблемы, потребности, задачи, ожидания

🕵🏼‍♂️ Мотивация: чем руководствуются покупатели, когда принимают решения

🕵🏼‍♂️ Точки контакта: с какими каналами B2C-коммуникации взаимодействуют чаще всего

🕵🏼‍♂️ Путь клиента: через какие этапы проходит клиент, прежде чем совершить покупку

На последний пункт обратим особое внимание — это отдельный шаг для того, чтобы определить свои точки контакта.

Шаг 2: анализируем путь клиента

Схематично и обобщённо путь клиента от возникновения запроса до покупки и его лояльности происходит так:

На деле, в зависимости от обстоятельств B2C-взаимодействие намного более сложное и вариативное. Например, если клиент не решился на покупку, бизнесу придётся догонять его ретаргетингом. Или персонализированными рекламными предложениями, когда у компании уже был опыт коммуникации с пользователями.

Эта схема — общая и упрощённая модель воронки продаж. Она показывает основные этапы и объясняет, как именно точки контакта проводят по ним клиента.

💡 Как настроить воронку продаж

Запрос ➡️ поиск информации

Общение бизнеса с клиентом начинается с момента, когда у человека появляется потребность, которую он стремится удовлетворить, или проблема, которую ему нужно решить. Запросы могут быть самые разные, но в целом их можно разделить на три вида:

💪 Физические: например, когда мы хотим есть

👨‍👩‍👧‍👦 Социальные: например, если нам одиноко

😄 Эмоциональные: например, когда мы хотим развлечься

💡 Продуктовый маркетолог Marquiz рассказывает, как при помощи методики Ханта узнать, когда клиент готов купить — смотреть подробный разбор каждого этапа воронки продаж

Если у аудитории нет конкретного запроса, точки контакта могут его создать. Например, при помощи рекламы.

💡 Что такое контекстная реклама, её виды и поэтапный запуск

💡 Как настроить РСЯ и оценить её эффективность

Если человек осознаёт свой запрос, основная задача точек контакта — замотивировать так, чтобы начать искать способы его удовлетворить. Будет полезно усилить это желание. Например, если подсвечивать важность и срочность проблемы или визуализировать её решение. Вот как это делает контекстная реклама с квизом от Marquiz.

Иллюстрация баннера использует эффект «было — стало». Сначала она называет боль целевой аудитории, а потом — визуализирует желанный результат и связывает его с продуктом компании. Заголовок отвечает запросу потенциальных клиентов, а подпись — привлекает скидкой. Ограниченное время предложения стимулирует на целевое действие — клик по «Узнать больше».

💡 Предлагаем увеличить конверсию ваших товаров или услуг с помощью квиза. Тем, кто будет впервые запускать рекламную кампанию в Яндекс Бизнес, Marquiz дарит промокод на 5000₽

Поиск информации ➡️ изучение и сравнение предложений

После нескольких касаний с клиентом каналы B2C-коммуникации подогревают желание пользователя удовлетворить свой запрос настолько, что человек идёт искать информацию в интернете. Реже — это офлайн-поиск. Например, если мы просим советы у родных, друзей или коллег по работе.

Когда пользователь ищет информацию в цифровой среде, он использует поисковики, маркетплейсы, интернет-магазины и видео-платформы. Через эти каналы компания знакомится с потенциальными клиентами. Помимо рекламы бизнес говорит о себе, например, в рекомендациях на маркетплейсах. Вот так пользователи Ozon знакомятся с новыми брендами.

Если у человека уже есть некоторое представление о компании, через email- и СМС-рассылки, онлайн-вебинары и персональные консультации точки контакта углубляют потребителей в деятельность бизнеса и ассортимент её продуктов. Вот два примера.

Первая точка контакта — анонс вебинара новой функции с ИИ в Marquiz: пользователи конструктора смотрят выступление ведущих и задают им вопросы онлайн. Второе соприкосновение — письмо на электронную почту, которое закрепляет тему искусственного интеллекта в работе с квизами.

💡 Если вы хотите экономить время, интеграция с ИИ в Marquiz создаст квиз сама

Чтобы от поверхностного поиска информации клиент перешёл к более глубокому изучению и сравнению предложений, точки контакта должны:

✅ Давать релевантную информацию: подробно описывать продукты или услуги, давать им характеристики и демонстрировать использование, чтобы клиент сформировал всестороннее видение

✅ Содействовать сравнению: например, с помощью эффекта «было — стало» иллюстрировать проблему клиента до и после продукта или услуги компании

✅ Разрешать сомнения и обрабатывать возражения: размещать на сайте или квиз-лендинге ответы на вопросы и предлагать бесплатные консультации

Изучение и сравнение предложений ➡️ покупка

На этапе, когда клиент подобрал несколько релевантных вариантов — например, добавил их в «Избранное» — он начинает изучать более подробную информацию о каждом продукте. Человек переходит на официальные сайты компании и просматривает её социальные сети, читает отзывы, сравнивает цены и учитывает характеристики.

Чтобы клиент решился на покупку, каждый B2C-контакт должен всячески поддерживать решение перейти к оплате. Иногда препятствие к этому — высокая цена продукта или услуги. В этом случае точки соприкосновения могут стимулировать покупателей промокодами на скидку, акциями и бонусами.

Если компания предлагает услугу и её цена зависит от определённых факторов, предложите клиенту рассчитать стоимость под ключ. Например, вот так это делает кавер-группы Papaya с помощью квиза.

💡 Кейс о том, как квиз-лендинг увеличил конверсию кавер-группы с 6% до 40%

Другой вариант, как сподвигнуть клиента на покупку, — это чётко объяснить условия и правила оплаты и максимально упростить этот процесс. Одна из самых эффективных и широко распространённых точек контакта в этом — QR-коды. Они всегда интуитивно понятны и мгновенно переносят пользователя к прямо оплате.

Покупка ➡️ лояльный клиент и повторные покупки

Всё многообразие точек контакта объединяется в стратегию. Её главная задача — привести к долгосрочным отношениям между клиентом и бизнесом. Если каналы коммуникации довели пользователя до покупки, это хорошо. Но если они регулярно взаимодействуют с клиентом, дают ему персонализированные предложения и решают его проблемы даже после оплаты, это приводит к лояльности аудитории и повторным продажам.

Так, например, после того, как человек регистрируется в личном кабинете Marquiz, менеджеры конструктора общаются с пользователями через различные диджитальные и офлайн-каналы. Они интересуются опытом работы с квизами, помогают разобраться в новых функциях и отвечают на вопросы.

💡 Если вы хотите узнать о квизах больше или попробовать собрать свой первый с помощью пошаговых подсказок, напишите в Telegram — велком-бот всегда онлайн

Помимо отдела технической поддержки у постпродажного взаимодействия может быть некоторое количество других точек контакта:

👉🏼 сообщение о том, что заказ принят в работу

👉🏼 письмо на почту с электронным чеком

👉🏼 уведомление в день доставки заказа

👉🏼 сообщение с благодарностью за покупку

👉🏼 призыв подписаться на социальные сети компании

👉🏼 всплывающее окно с предложением поставить оценку

👉🏼 книга отзывов в кафе или ресторане

👉🏼 и ещё многие другие способы…

После первой продажи наиболее надёжный способ получать от клиента повторные покупки — это пригласить его в программу лояльности. Она создаёт устойчивые связи с аудиторией и стимулирует её покупать именно у вас, больше и чаще.

Шаг 3: учитываем особенности отрасли

У разных отраслей есть свои уникальные требования, возможности и ограничения. Например, в сфере моды и красоты визуальный контент играет ключевую роль, поэтому подходящие для этого точки контакта — Instagram* (запрещённая в РФ соцсеть) или YouTube. Универсальным вариантом станет квиз-лендинг, который объединит возможности двух предыдущих каналов. Мы сможете удобно презентовать продукт или услугу через слайдер с яркими фотографиями или продемонстрировать их в действии с помощью видео.

Пример квиз-лендинга из галереи шаблонов Marquiz

💡 Приглашаем в галерею шаблонов, чтобы бесплатно адаптировать любой из готовых квизов именно под ваш проект или бизнес

Если отрасль подразумевает серьёзное отношение и от неё зависят жизни или судьбы людей — например, это сфера медицины, — здесь лучше делать веб-сайт. Чтобы его разработать, нужно учитывать пользовательский опыт, знать дизайн, навигацию и техническую производительность. Всё это сложно, долго и дорого, поэтому альтернативным вариантом снова становится лёгкая страница Marquiz Pages.

В конструкторе Marquiz шаблоны квиз-лендингов составлены из отдельных блоков. Их можно свободно перетаскивать, удалять и настраивать по вашим желаниям.

💡 Посмотреть шаблон квиз-лендинга стоматолога или воспользоваться им бесплатно

Шаг 4: изучаем конкурентов

Анализ конкурентов даёт нам примеры успешных и проверенных другим бизнесом практик общения с клиентами. Когда мы ориентируемся на конкурентов, нужно учитывать следующее:

🤔 Какие каналы коммуникации используют конкуренты?

🤔 Какие каналы коммуникации самые популярные?

🤔 Какие темы освещают конкуренты? Какой контент создают? В какой формат его упаковывают?

🤔 Какой используют Tone of voice?

🤔 Как быстро дают обратную связь?

🤔 Предлагают ли конкуренты дополнительные уникальные предложения: например, гарантии, скидки, бесплатные консультации?

🤔 Как конкуренты развивались со временем? Как они реагировали на изменения на рынке? Каким образом адаптировались под меняющиеся потребности клиентов?

🤔 Какие тенденции интересуют конкурентов? Какие их потенциальные направления развития?

Когда мы определяем точки касания нашего бизнеса, мы должны применять к себе популярные каналы и методы B2C-коммуникации, которые уже откликаются аудитории. А далее — дорабатывать их с учётом наших целей и уникальных особенностей.

Шаг 5: тестируем и анализируем результаты

Тестирование даёт объективную оценку того, как пользователи взаимодействуют с нами через определённую точку контакта. Анализ его результатов — помогает понять, какие улучшения можно предпринять, чтобы сформировать положительный пользовательский опыт и увеличить конверсию.

Например, предположим, мы провели A/B-тестирование квиза, который рассчитывает стоимость наших пластиковых окон. Результаты теста показали, что вариант B, на котором изображены реальные фотографии окон, оказался более привлекательным и наглядным, чем вариант A. Поэтому, чтобы увеличить конверсию, мы убрали схемы и заменили их живыми иллюстрациями из нашего каталога.

Вариант A

‍

Вариант B

💡 О том, что такое A/B-тестирование и как его провести, рассказываем в отдельной статье

Во время тестирования точек контакта следует учитывать несколько важных факторов:

➡️ Уровень вовлечённости

• Сколько времени пользователи взаимодействовали с точкой контакта?
• С какими элементами точки контакта чаще всего взаимодействуют пользователи?
• Какие элементы точки контакта они игнорируют?

➡️ Конверсия

• Какой процент пользователей совершает целевые действия после точки контакта?
• Какие элементы стимулировали пользователей на целевое действие?
• Какие преграды помешали совершить целевое действие?

➡️ Специфичность

• В чём заключается основное сообщение, которое мы пытаемся донести до пользователей через точку контакта? Отвечает ли оно запросам ЦА?
• Насколько контент и формат точки контакта соответствуют целевой аудитории?
• Какие элементы точки контакта делают её уникальной и интересной для пользователей?

➡️ Удобство использования

• Сколько элементов или функций точки контакта интуитивно понятны?
• Какие элементы или функции вызывают путаницу или затрудняют навигацию?
• Какие элементы или функции точки контакта требуют дополнительных улучшений, чтобы сделать взаимодействие более плавным и приятным?

Эти главные параметры необходимо обязательно учитывать при анализе результатов тестирования точки контакта. Другие метрики эффективности бизнес оценивает индивидуально с учётом своих целей.

Как управлять точками контакта

Почти всегда у разных точек контакта разные платформы, каналы и форматы коммуникации. В результате этого возникают сложности в их синхронизации.

Допустим, если чат не интегрирован с системой обработки писем, информация от клиентов теряется или её приходится вводить вручную. И наоборот. Если, например, квиз интегрирован с гугл-таблицами, все ответы, контакты и имена клиентов аккуратно размещаются по ячейкам. Впоследствии менеджеры по продажам просто и точно находят данные каждого пользователя и идеально подбирают Tone Of Voice.

💡 Подробная инструкция, как интегрировать квиз с гугл-таблицами

Четыре рекомендации, которые помогут избежать рассогласования между точками коммуникации:

⚠️ Разработать единую стратегию для всех каналов B2C-взаимодействия. Продумайте, каким именно образом будут синхронизироваться точки контакта. Какие будут интеграции и понадобится ли ручная обработка информации.

⚠️ Выделить приоритетные точки контакта. Это поможет сосредоточить внимание бизнеса на тех каналах коммуникации, которые являются фундаментом для всей стратегии B2C-взаимодействия.

⚠️ Использовать аналитику. Регулярно отслеживайте, как меняется опыт взаимодействия пользователей с точками контакта. Используйте результаты аналитики в исправлении ошибок и улучшении обслуживания клиентов.

⚠️ Обучать персонал. Это особенно важно в синхронизации офлайн-точек контакта. Если на разных различных точках сотрудники компании ведут себя по единым стандартам, это создаёт у клиентов ощущение стабильности и надёжности сервиса.

Заключение

Осталось свести всё в резюме.

Точки контакта с клиентом — это любые каналы, места, ситуации и материалы, через которые происходит B2C-соприкосновения. Есть два больших разделения: цифровые и офлайн-точки коммуникации. Первое — это всё, что существует в сфере диджитал. Второе — это личное общение и весь физический мир.

Каждый раз B2C-взаимодействия — это шаг вниз по воронке продаж. Чтобы делать его правильно, нужно сосредоточиться на точках контакта, которые подходят конкретно под ваш бизнес. Вы можете найти их, если изучите ЦА и её путь от запроса до покупки. Обязательно учтите особенности отрасли и посмотрите на успешный опыт конкурентов.

💡 Спрогнозировать все этапы точки контакта с будущим клиентом и подвести его к покупке поможет CJM

Когда вы собрали выборку, объедините все способы коммуникации в стратегию: синхронизируйте точки контакта и продумайте интеграцию. В итоге у вас получится комплексная и эффективная система, которая поможет в достижении бизнес-целей.

В качестве новой точки коммуникации с клиентами предлагаем собрать квиз или квиз-лендинг. Это бесплатно — нужна лишь быстрая регистрация. А чтобы сэкономить время на первое знакомство со всеми возможностями квизов, дайте запрос ИИ — она всё сделает сама

Ждём вас!

‍