Яндекс Аудитории: как работает сервис и зачем он нужен

Яндекс Аудитории или Yandex Audience ­— это сервис от Яндекса, который использует данные о покупателях и тех, кто может ими стать, чтобы сформировать рекламную аудиторию для более точного таргетинга. Яндекс Аудитории берут данные из Яндекс Директа и клиентских баз, загруженных из любой CRM.

Яндекс Аудитории находят потенциальных покупателей по ключевым параметрам:

• возраст,
• хобби,
• пол,
• уровень дохода,
• тип устройств
• и другим.

Эти данные искусственный интеллект учитывает при запуске новых рекламных кампаний.

Если вы используете квиз, то можете собрать свою базу клиентов в CRM по тем параметрам, которые вам важны. А потом выгружать в Яндекс.Аудитории и искать похожие.

Таргетируем косметологические услуги под разный возраст и настраиваем геолокацию на один город

Квиз интегрируется с amoCRM, Bitrix24, lpTracker и любыми другими CRM-системами напрямую или через вебхук.

Как Яндекс.Аудитории устроены изнутри

Для работы с сервисом необходимо обзавестись Яндекс ID и войти в него по ссылке: https://audience.yandex.ru/.

Сервис открывают три рабочих раздела: сегменты, пиксели и эксперименты. Разберёмся, что они значат и как с ними работать.

Сегмент

Сегментом называется часть целевой аудитории, ранжированная по конкретному критерию. К примеру – женщины 30+ или москвичи, проживающие в районе станции метро «Сокольники».

🍎 Подробнее про сегментацию — в базовых статьях:
‍Сегментация в маркетинге

Что такое сегментация рынка и какая её роль в маркетинге

Работа с Яндекс Аудиториями начинается с создания сегмента.

Создавать и загружать сегменты можно из двух основных источников.

— из своей CRM-системы,

— из данных Яндекса (Директ, Метрика и другие).

По каждому пройдёмся сразу, когда закончим с разделами кабинета Яндекс.Аудиторий. Остались ещё «Пиксель» и «Эксперименты».

Пиксель

Это инструмент помогает отслеживать пользователей, которые посмотрели ваши баннеры в сети. Пиксель Яндекс Аудиторий собирает их анонимные идентификаторы и формирует отдельный сегмент, с которым можно работать.

Задаём название и устанавливаем код пикселя в выбранное рекламное объявление в Яндекс Директе

У квиза есть прямая интеграция с Яндекс Директом, можно собирать рекламный креатив, настраивать и запускать кампанию без перехода из панели Марквиз:

🍎 Для тех, кто настраивает рекламу впервые, можно попробовать Яндекс Бизнес. Сейчас он предлагает 6000 рублей на счёт на первый запуск

Эксперименты

По сути это А/В-тестирование. Формулируете гипотезу и тестируете её с помощью различных комбинаций настроек. Эксперименты позволяют определить, какие действия дали наилучший эффект.

В совокупности такая система позволит вам с индивидуальным, только под ваш бизнес заточенным подходом настраивать и оптимизировать процесс привлечения целевого потребителя.

🍎 В квизе тоже возможность провести А/В-тесты, чтобы проверять разные вариации квиза на одну и ту же аудиторию

Как собирать данные от провайдеров

В Яндекс Аудиториях можно создавать особенную категорию сегментов — их называют приватными или сегментами на базе внешних данных. Они собраны по набору специфических характеристик. Допустим, «поклонницы здорового образа жизни до 35 лет» или «мужчины 40+, футбольные фанаты». Подбором таких сегментов занимаются специальные DMP-провайдеры  (Date Management Platforms). Их деятельность не отступает от Федерального закона от 27.07.2006 №152 «О персональных данных».

Провайдеры DMP работают с данными о том, как ведут себя пользователи в сети интернет. Конечно, за работу провайдера придётся заплатить. Зато предоставленные данные будут включать разные стороны деятельности потребителя в сети, а в дополнение – сведения о его интересах, локациях, семейном положении и так далее.

В списке DMP-провайдеров числятся компании AmberData, Navigine, CleverData, Soloway и другие.

Какими способами создавать сегменты в Яндекс.Аудиториях

Создавать нужные сегменты в Яндекс.Аудиториях можно ещё четырьмя разными путями:

1. Из собственной CRM-системы.
2. Загрузка данных ID мобильных устройств.
3. Из данных Яндекса — Директ, Метрика, AppMetrica, Карты, Взгляд, Пиксель.
4. По похожей look-a-like аудитории.

Посмотрим, как работает каждый из этих способов.

На базе данных CRM

Подойдут только файлы с расширением CSV. Если ваша CRM применяет хэштеги, поставьте галочку в опции «Хешированные данные», чтобы система смогла без ошибок прочитать и распознать значения.

На базе ID мобильных устройств

Уникальный идентификатор мобильного устройства получают через точку доступа WI-FI в общественном месте или WI-FI-радаром на массовых мероприятиях.

Порядок действий здесь как в случае с базой CRM, только в способах загрузки выбираете «ID мобильных устройств». Подойдут файлы с расширениями CSV или TXT. Данные можно хэштегировать. Но каждая запись хэштегируется отдельно, с новой строки.

На базе данных Яндекс.Метрики

В аудитории можно вручную выделить сегменты, чтобы было удобнее анализировать и сравнивать, определять, на какую аудиторию настраивать ретаргетинг.

Счетчики системы не только показывают демографические данные пользователей, но и дают информацию, с каких устройств они заходят на сайт, какие разделы им интересны и другие полезные сведения. При создании сегмента на основе Яндекс. Метрики нужно выбрать, какие ключевые данные нужны. Это может быть определённый сегмент, все посетители или только те из них, кто достигли цели – например, вернулись на сайт повторно.

🍎 Если пока не подключили Яндекс Метрику на сайт, смотрите, что делать, в нашей статье.

По геолокации

Способ идеален для ресторанов, магазинов, парикмахерских, которые хотят привлечь новую аудиторию из ближайших домов и офисов. Если вас интересует ближайший район, выберите тип геолокации «окружность», укажите точку и определите радиус. Сервис попросит вас уточнить действия клиента на этой территории: работает, живёт или регулярно посещает.

Благодаря Яндекс Картам алгоритм создаст сегмент на основе данных по геолокации, которые можно ввести вручную по каждому местоположению или загрузить пачкой.

Задаём параметры по типу окружности или полигона и настраиваем таргет по локации

Если вам нужны жители конкретного дома, выберите в Яндекс.Директ тип геолокации «полигон» и определите точками нужное пространство. Полигоны из Директ более точны, чем окружности. По ним можно выбрать определённый дом, площадь, парк или предприятие.

На базе пикселя

В сегмент можно собрать пользователей, которые замечали в интернете ваши баннеры. Но теперь вы хотите, чтобы они, например, заинтересовались объявлением о сезонной скидке. Открываете в Яндекс.Аудиториях вкладку «Пиксели» и выбираете «Создать пиксель». Придумываете ему название и копируете код пикселя в нужную кампанию в Директ. Затем находите во вкладке сегментов кнопку «Пиксель Я.Аудиторий», выбираете нужный пиксель и уточняете, когда и сколько раз интересный для вас пользователь видел ваш баннер.

Пока этот способ работает как бета-версия.

Когда уже была рекламная кампания с использованием Яндекс пикселя

На базе данных Яндекс.Взгляда

Сервис работает в связке с Яндекс Аудиториями и позволяет настраивать опросы, проверять гипотезы, анализировать рекламные кампании в разных регионах. Чтобы загрузить сегмент в Яндекс.Взгляд нужно войти в сервис под аккаунтом Аудиторий и нажать «Простой конструктор». При настройке анкеты впишите ID сегмента, который выбрали.

В опросе можно задать до 4 вопросов

🍎 Если нужно больше вопросов или кастомизированный дизайн, со своими иллюстрациями, лучше использовать квиз. Даём 70 заявок на счёт при регистрации и весь функционал бесплатно

На основе данных из AppMetrica

Для тех компаний, у которых есть свои мобильные приложения, можно передать сохранённые сегменты из AppMetrica в Яндекс Аудитории. Готовые сегменты также можно выгрузить в Директ для использования в рекламных кампаниях этого сервиса.

Можно создать сегмент пользователей, у которых нет приложения, и исключить его из ретаргетинга

Похожая аудитория

Создавать сегмент новой аудитории, похожей на уже знакомую, позволяет опция Look-a-Like. Она ищет ваших потенциальных клиентов через Яндекс.Директ.

Допустим, вы поделили пользователей на тех, кто совершил покупку или только «зашёл посмотреть». Система найдёт в Директ похожих пользователей и выделит в новый сегмент. Для этого выберите кнопку «Похожий сегмент». В качестве исходной аудитории укажите существующий сегмент и задайте характеристики и размер желаемой аудитории.

🍎 Про look-a-like аудиторию рассказывали отдельно в статье

Каждый из предложенных способов создания сегментов в Яндекс.Аудиториях и их комбинации делают рекламную кампанию эффективнее и точнее. Целесообразно проверять настройки на актуальность и конверсию и следить, чтобы исходных данных было достаточно, и они соответствовали вашим задачам и целевой аудитории.

Как эффективно применять Яндекс.Аудитории в работе

Чтобы получить максимальную отдачу от использования сервиса, нужна персонализация рекламы и чёткие стратегии.

Использовать ретаргетинговые кампании

Хотите, чтобы проверенный покупатель купил у вас что-то ещё? Или планируете довести до покупки клиента, который начал собирать товары в корзину, но «сорвался с крючка»? Здесь рабочий инструмент — ретаргетинг. Настраивайте сегменты из базы CRM, Директ или посмотрите в Яндекс.Метрике, какие пользователи дошли до этапа корзины. Таким клиентам можно отправить прогревающее видео или письмо со ссылкой на лендинг.

Чтобы отследить таких пользователей, помогут cookie

🍎 Что такое куки в маркетинге — рассказали в отдельной статье

Корректировать ставки

Опция позволяет устанавливать в Яндекс.Директе понижающие и повышающие ставки для определённых групп и влиять на показы рекламы внутри конкретных аудиторий и на стоимость кампаний.

Допустим, можно повысить ставку для клиентов, которые уже покупали определённый продукт, и показывать им другой продукт из той же линейки. Или понизить ставку для тех, кто заглядывает на сайты конкурентов. В ряде стратегий в Директ целесообразно скрывать некоторых пользователей — например тех, кто уже прошёл регистрацию на мероприятие. Тогда ставку нужно максимально снизить.

Точно настраивать профиль пользователя

Профиль пользователя содержит информацию о локации, интересах, демографических характеристиках аудитории. А значит – может быть эффективным инструментом для персонализированных рекламных кампаний. Достаточно установить в правилах рекламной кампании настройки с использованием данных, которые собрали внутри сегмента, и реклама будет действовать более точечно.

🍎 Чтобы не нарушить закон о персональных данных, вот базовая статья по вопросу

Эффективное использование возможностей Яндекс.Аудиторий помогает:

✅ расширить клиентскую базу,

✅ сократить расходы на рекламные кампании,

✅ повысить конверсию в целевое действие.

Как дать доступ к аудитории

С контентом сервиса удобно работать в команде, если предоставить коллегам доступ к спискам пользователей. Для этого нужно:

1. Создать и назвать список аудитории.
2. Выбрать источник данных. Это может быть Яндекс.Директ, CRM, Яндекс. Метрика.
3. Дать описание списка и ключевые характеристики целевой аудитории.
4. Установить права доступа по адресам электронной почты.
5. Определить роли для каждого, кому даёте доступ. Это может быть администратор, редактор или автор отчёта.
6. Нажать на кнопку «Создать список аудитории».

Пользователи с предоставленным доступом получат рассылку с уведомлением, перейдут по ссылке и смогут приступить к работе как со списком аудитории, так и с отдельными сегментами.

Для доступа к сегменту достаточно указать логин нужного пользователя

Как использовать базу Яндекс.Аудитории в Яндекс.Директе

Алгоритм действий для работы с данными Аудиторий в Директе несложен. Требуется создать или выбрать кампанию. В разделе «Подбор аудитории» найти подходящую, задать её характеристики и ограничить аудиторию по объему и актуальности. Главное — не забыть нажать кнопку «Применить». Директ требует сохранения настроек.

Для переноса сегмента в Директ в разделе «Библиотека» нужно выбрать кнопку «Ретаргетинг и аудитории», выбрать пункт «Новое условие» и задать правило или набор правил.

Использование сегментов в рекламных кампаниях

Сегменты Яндекс.Аудитории позволяют экономить бюджет, расширять число лояльных потребителей и повышать конверсию вне зависимости от того, работает ли ваша компания онлайн или это «очный» магазинчик у дома. Удобно, что опции сервиса работают как отдельно, так и в комбинациях — можно подбирать инструменты под любые стратегии.

Вот три примера настройки сегментов в рекламных кампаниях:

Сегмент на основе поведения

Создание сегмента «покупатели онлайн». Реклама будет демонстрироваться только тем клиентам, кто регулярно совершает покупки через интернет. Так можно не тратить бюджет на людей, кто избегает денежных операций в сети или совершает их два-три раза в год.

Сегмент Look-a-like

Предполагает комбинацию похожих сегментов. Опираясь на сведения о лояльных клиентах, можно создать похожую аудиторию и показать рекламу ей. Например, ваш бренд деловой одежды покупают женщины старше 25 лет, имеющие строгий дресс-код на работе и проживающие в Москве. Попробуйте предложить ваш продукт потенциальным покупателям с теми же характеристиками. Но будьте готовы скрупулезно знакомить их с вашим товаром «с нуля».

Сегмент на базе Яндекс.Метрики

Рекомендуется при воронках с длинным циклом продаж. Метрика определяет пользователя, который заходил к вам на сайт, но ничего не купил. Не отпускайте его так просто, периодически напоминайте о себе — предлагайте бонусы, скидки, подарки.

Подытожим

Яндекс. Аудитории – это удобный и эффективный сервис для маркетологов. Он предоставляет инструменты для настройки и оптимизации рекламных кампаний, позволяет анализировать поведение пользователей, их ключевые характеристики и создавать адресные рекламные сообщения.

Аудитории умеют создавать сегменты, похожие на ваших лояльных потребителей. Это позволяет расширять охват аудитории и экономить бюджет рекламных кампаний. Наиболее эффективно опции сервиса работают в комбинациях: CRM и ID, Яндекс.Метрика и Яндекс.Аудитории. Каждый из этих инструментов даёт ценный комплекс информации о потребительском поведении пользователей. А в дополнении с квизом они позволяют создавать релевантные аудитории и достигать конкретных целей бизнеса.

Попробовать собрать и протестировать квиз бесплатно.

‍